Ali moški res vedo, kaj želijo?
Mehki ali trdi darila? Uporabili smo EEG skener, da smo pokukali v misli naših moških testnih subjektov, da bi ugotovili, ali obstaja razlika med tem, kar moški pravijo, in tem, kar dejansko mislijo. Oglejte si video in poglejte rezultate!
Devet ljudi je sodelovalo v testu. Pripeljali smo jih v testni center, ne vedoč ničesar o tem, kaj se bo zgodilo, razen da bodo sodelovali v testu o možganskih valovih.
Test je bil kvalitativni test, da bi ugotovili, ali obstajajo kakšne indikacije, da ljudje pravijo eno, medtem ko možgani pošiljajo signale, ki kažejo nasprotno. Zaradi kvalitativnega pristopa rezultati testa ne morejo biti opredeljeni kot končni, ampak bolj kot tendence ali močne indikacije. Čeprav so mnogi udeleženci testa iz različnih držav in tako različnega kulturnega ozadja, smo se odločili, da bomo ta vidik v testu ignorirali.
Namen testa je bil osredotočiti se na dejstvo, da ljudje pravijo eno, medtem ko možgani kažejo nasprotno. Udeleženci so bili stari od 22 do 34 let. Vsi udeleženci so bili moški. Udeležencem testa so postavili enaka vprašanja. Da bi se izognili pristranskosti, ki jo povzroča redosled, v katerem so udeleženci dobili darila, smo najprej petim udeležencem dali trda darila, medtem ko so ostali štirje prejeli mehko darilo. Sam test je potekal v okolju z čim manj stimulusi, da bi zmanjšali tveganje, da bi zunanjim stimulusi vplivali na rezultate.
Ta posebni test je potekal v prostoru s 3 kamerami, 6 lučmi in 1 mikrofonom. Zavedamo se, da je, čeprav malo verjetno, postavitev lahko povzročila, da so bili podatki do neke mere kontaminirani. Snemanje testa, kjer mora biti izid vreden gledanja kot zabava, bo vedno v nevarnosti, da postane pristransko zaradi zunanjih stimulusi.
Test smo posneli z uporabo Emovitove programske opreme - EmotivPRO. Zavedamo se, da nimamo ustreznih virov, da bi dobili poglobljeno razumevanje vseh teh točk in kako jih ustrezno interpretirati. Namesto tega smo uporabili aplikacijo MyEmotiv, ki interpretira vse podatke, da bi jih naredila bolj obvladljive. Več o programski opremi lahko preberete tukaj.
Danski Martin Lindström je izvedel test, o katerem piše v tej knjigi buy-ology, ki se je vrtil okoli opozoril na pakiranjih cigaret. Udeleženci (velika skupina zasvojenih kadilcev) so bili intervjuvani in vprašani, kako so jih opozorila na pakiranjih cigaret vplivala na njih, kar zadeva željo po kajenju. Skoraj vsi so rekli, da so opozorila zagotovo imela preventiven učinek nanje.
Ko so udeležence spet vprašali isto vprašanje, medtem ko so jih spremljali z EEG skenerjem, so odgovorili enako, vendar so se jim možgani dobesedno zasvetili - centri v možganih, ki upravljajo poželenje in želje, so pokazali, da so imela opozorila nasproten učinek. Opozorila so spodbudila potrebo po kajenju.
Pri Trendhim-u se zavedamo, da ljudje niso vedno logični ljudje. Ko ljudje razlagajo svoja dejanja, izbire in mnenja, je veliko skritih dejavnikov, ki jih je treba upoštevati. Človeško podzavest je velika spremenljivka, ki je ne moremo vedno nadzorovati. Pogosto so naše izbire narejene na podlagi intuicije, ne kognitivnega odločanja. Naš pristop k nevromarketingu ni tako absolutno strog, kot si mnogi strokovnjaki za nevromarketing morda mislijo, da bi moral biti. Pristop, ki smo ga sprejeli, je, da je nevromarketing dopolnilen način raziskovanja, ki bo dodal vrednost le, če boste podatke uporabili skupaj z drugimi vrstami podatkov (analitični podatki, podatki Adwords, podatki s sledenjem premikom miške, statistični viri itd).
Ko želite pogledati dejanja ljudi, z resnično želite razumeti njihov namen - zakaj izberejo izdelek X namesto izdelka Y? Zakaj zapuščajo stran sredi transakcije? Nevromarketing nam daje vpoglede v nekatera vprašanja, na katera veliki podatki ne morejo odgovoriti. Tako možganski skener kot sledenje očem sta del načina, kako izvajamo nevromarketing.
Jesper Clement je izredni profesor na Kopenhagenski poslovni šoli. Je eden najbolj znanih in izkušenih ljudi na področju nevromarketinga. Kopenhagenska poslovna šola je bila leta 2016 imenovana za deseto najbolj prestižno šolo na svetu. Preberite več tukaj.
Test je bil izveden z uporabo Emotiv Epoc, kar je prenosni EEG skener, ki ga je mogoče namestiti na glavo. Emotiv Epoc ima 16 senzorjev. Ti senzorji merijo 14 različnih točk v možganih (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 in AF4), ki veljajo za veljavne pri skeniranju možganov. Ta oprema ponuja tri različne vrste detekcijskih algoritmov, ki temeljijo na obsežnih znanstvenih študijah za razvoj natančnih algoritmov strojnega učenja, ki razvrščajo in ocenjujejo intenzivnost različnih stanj.
EMOTIV trenutno meri 6 različnih čustvenih in podzavestnih dimenzij v realnem času - Navdušenje (Arousal), Zanimanje (Valenca), Stres (Frustracija), Angažiranost/ Dolgčas, Pozornost (Fokus) in Meditacija (Relaksacija). Algoritmi za zaznavanje teh čustev so bili razviti na podlagi strogo kontroliranih eksperimentalnih študij, ki so vključile več kot 20 prostovoljcev za vsako stanje, kjer so bili udeleženci izpostavljeni izkušnjam, da so spodbudili različne ravni želenih stanj. Bili so povezani z mnogimi dodatnimi biometričnimi merjenji (srčni utrip, dihanje, krvni tlak, krvni obtok, kožna impedanca in sledenje očem), opazovali in snemali s strani usposobljenega psihologa, hkrati pa so tudi sami poročali. EMOTIV metrične zmogljivosti so bile potrjene v več neodvisnih recenziranih študij.
Da bi ohranili definicijo nevromarketing kar se da preprosto, je to "metoda poskusa razumevanja podzavestnega uma. Področje nevromarketinga temelji na tehnologijah in metodah iz nevroznanosti (preučevanje človeškega živčnega sistema), vedenjske ekonomike (preučevanje, kako ljudje sprejemajo ekonomske odločitve) in socialne psihologije (kako ljudje razmišljajo in delujejo v prisotnosti drugih ljudi ter kako se zavedni in podzavestni možgani povezujejo pri odločanju in vedenju potrošnikov)."
Najpomembnejši in najbolj prepoznani vidiki nevromarketinga so:
Facialne izraze: človeško obraz registrira široko paleto čustvenih stanj. Facialni izrazi se lahko interpretirajo na dveh ravneh. 1) Opazne spremembe v izrazih (smeški, mrki itd.) in 2) neopazne mikro mišične spremembe (krčenja mišic, povezanih s pozitivnimi in negativnimi čustvenimi reakcijami).
Sledenje očem: merjenje gibanja oči in širjenja zenic med izpostavljenostjo stimulansom. Sledenje očem se lahko uporablja tako kot neodvisno orodje kot tudi kot dopolnilo drugim orodjem.
Električna aktivnost: merjenje znojenja na koži. Običajno se električna aktivnost meri na prstih.
Dihanje in srčni utrip: hitrost dihanja, ki jo ljudje kažemo med določenimi izkušnjami, v paru s podatki o srčnem utripu, je pomembno orodje v orodjarni nevromarketinga. Ugotovili so, da se srčni utrip upočasni, ko se pozornost poveča. Hitro in globoko dihanje je povezano z navdušenjem.
Funkcionalna magnetna resonanca (fMRI): Predvsem jo uporabljajo akademski raziskovalci zaradi natančnega, grafičnega spremljanja možganov. Ta tehnologija meri železo v krvi, s čimer je mogoče zaznati pretok in čustva. fMRI naprave so precej drage in se navadno nahajajo v bolnišnicah in velikih raziskovalnih programih.
Elektroencefalografija (EEG): Verjetno najpopularnejša tehnologija nevromarketinga zaradi relativno nizkih stroškov (v primerjavi z fMRI in sledenjem očem).